2021年1月20日，中國(guó)北京-品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國(guó)顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國(guó)首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專(zhuān)項(xiàng)資金的扶持。

2021年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

2021年C-NPS得分為17.9分，連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)，快消品行業(yè)增幅顯著推動(dòng)行業(yè)C-NPS整體向上。

從C-NPS構(gòu)成來(lái)看，快消品、耐消品、服務(wù)三大行業(yè)貶損者均值大幅降低，消費(fèi)體驗(yàn)整體向好;但推薦者小幅回落，未來(lái)如何圍繞客戶(hù)需求打造驚喜并傳遞價(jià)值是品牌需要解決的體驗(yàn)課題;而在2021年C-NPS榜單中，那些主動(dòng)與用戶(hù)在更廣闊的空間對(duì)話(huà)和共生的品牌，獲得了更大的口碑勢(shì)能，成為今年顧客推薦榜上的贏家。

快消、耐消和服務(wù)三個(gè)行業(yè)在2021年表現(xiàn)出了不同的口碑推薦度流向，美好生活相關(guān)的品類(lèi)持續(xù)領(lǐng)跑，快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類(lèi)貶損者大幅減少，或?qū)⒂瓉?lái)口碑發(fā)展窗口期;而青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和公共服務(wù)等品類(lèi)貶損者增加，正在面臨口碑危機(jī)。

從區(qū)域上看，二線城市仍然是口碑洼地;從年齡表現(xiàn)上看，Z世代的推薦度表現(xiàn)也不如人意，品牌想要取悅他們，首先需要思考的是如何成為他們?nèi)拥囊环葑印?/p>

品牌一直以來(lái)追求的流量其實(shí)不是品牌和口碑增長(zhǎng)的本質(zhì)，只有那些不斷關(guān)注用戶(hù)需求、致力于打造親密的品牌關(guān)系、贏得用戶(hù)喜愛(ài)和依戀的品牌才能夠擁有更為長(zhǎng)久的口碑生命力，并獲得更具價(jià)值的品牌未來(lái)。

一、2021年C-NPS保持增勢(shì)

2021年中國(guó)顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，C-NPS總分17.9分，較去年提升3.1分。從品類(lèi)及品牌角度分析，2021年C-NPS表現(xiàn)為三個(gè)趨勢(shì)：

1.快速消費(fèi)品行業(yè)大幅增長(zhǎng)推動(dòng)C-NPS整體向上

從C-NPS行業(yè)得分上看，耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有小幅提升，且服務(wù)行業(yè)的C-NPS得分仍然居于三個(gè)行業(yè)之首。

快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS得分連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)，2021年C-NPS得分較去年增長(zhǎng)5.1分，已經(jīng)與其他兩大行業(yè)平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個(gè)品類(lèi)中，快速消費(fèi)品行業(yè)也占據(jù)了近7成，集中表現(xiàn)在食品和飲品行業(yè)。

2.貶損者大幅減少，消費(fèi)體驗(yàn)總體向好;推薦者增長(zhǎng)停滯，品牌需要為提升口碑勢(shì)能尋找更有效路徑

從C-NPS構(gòu)成來(lái)看，2021年C-NPS增長(zhǎng)有賴(lài)于貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%，較上年下滑5.1%。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)的貶損者比例為16.9%，同比減少6.0%，耐用消費(fèi)品行業(yè)貶損者比例為18.5%，同比減少4.2%，服務(wù)業(yè)貶損者比例為17.9%，同比減少4.8%。這些數(shù)據(jù)表明即使在2020年疫情影響下，各行業(yè)、各品牌仍然在為改善體驗(yàn)短板而持續(xù)努力。

而與之相比，2021年推薦者比例不升反降，總體推薦者比例下降2.0%，三大行業(yè)的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發(fā)，消費(fèi)者在不滿(mǎn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生貶損，但只有在驚喜時(shí)才會(huì)產(chǎn)生推薦。2021年推薦者的下滑將推動(dòng)各個(gè)品牌在體驗(yàn)管理過(guò)程中進(jìn)行思考，如何在未來(lái)真正做到以客戶(hù)為中心并打造驚喜，持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而推動(dòng)推薦者增加，達(dá)成口碑增長(zhǎng)。

3.主動(dòng)與用戶(hù)在更廣闊的空間對(duì)話(huà)和共生的品牌，具備更大的口碑勢(shì)能

盡管推薦者下降成為行業(yè)普遍趨勢(shì)，但總有一些成功品牌能夠主動(dòng)破局。2021年C-NPS研究結(jié)果顯示，有近2成的TOP3品牌成為用戶(hù)口碑爭(zhēng)奪戰(zhàn)的贏家，獲得了推薦者的逆勢(shì)增長(zhǎng)。這其中，快消品品牌幾乎占據(jù)半壁江山。分析這些品牌取得口碑增長(zhǎng)的共性原因，我們發(fā)現(xiàn)，做到“在更廣闊的空間內(nèi)與用戶(hù)對(duì)話(huà)和共生”的品牌能夠自帶口碑勢(shì)能。

一方面，這些品牌主動(dòng)融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，在養(yǎng)生、娛樂(lè)、游戲、健身等多元場(chǎng)景中制造與用戶(hù)一場(chǎng)又一場(chǎng)的相遇，在非消費(fèi)空間與用戶(hù)融合和共生;另一個(gè)方面，這些品牌不斷延展話(huà)題縱深，除產(chǎn)品和服務(wù)本身外，在態(tài)度、生活方式、價(jià)值觀上與用戶(hù)持續(xù)開(kāi)展對(duì)話(huà)和碰撞，通過(guò)更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關(guān)系，為品牌的口碑賦能。以下三個(gè)品牌是典型的代表：

六月鮮：與健康科普平臺(tái)丁香醫(yī)生共同推廣全民健康生活，強(qiáng)調(diào)“飲食精致由內(nèi)而外”;同時(shí)推出“輕系列”產(chǎn)品，帶動(dòng)調(diào)味品行業(yè)健康升級(jí)，充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者 對(duì)于健康的追求，為品牌贏得了高口碑，2021年推薦者提升17.4%，成為醬油品類(lèi)年度顧客最推薦品牌;

上好佳：發(fā)布了 “薯我有這味”系列短片，利用代言人王一博為“30歲”的上好佳重新賦能，建立了年輕化的品牌形象，同時(shí)借助具有科技感、腦洞和視覺(jué)沖擊力的系列短片與年輕人建立了更好的對(duì)話(huà)體系，并在社交平臺(tái)上與用戶(hù)充分互動(dòng)，形成了持續(xù)性的用戶(hù)關(guān)注和口碑，幫助上好佳2021年度成功躋身于行業(yè)前三;

優(yōu)益C：與頭部手游IP《王者榮耀》進(jìn)行深度跨界，以“活力上場(chǎng)，王者開(kāi)戰(zhàn)”為主題，與年輕人建立連接，打造了品牌“會(huì)玩”、懂得年輕人“開(kāi)黑”文化并與之共同奮戰(zhàn)的品牌形象，成功圈粉年輕群體，并由此成為乳酸菌飲料年度最推薦品牌。

二、快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)口碑發(fā)展窗口期

2021年C-NPS總體表現(xiàn)出貶損者大幅減少的趨勢(shì)，通過(guò)C-NPS得分和貶損者增減比例進(jìn)行象限分析，可以進(jìn)一步觀測(cè)到各個(gè)行業(yè)的未來(lái)推薦度流向。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構(gòu)筑的四個(gè)象限中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1.能夠帶給人們美好生活的相關(guān)品類(lèi)正在持續(xù)獲得高口碑

嬰幼兒、凈水器、空氣凈化器以及高端連鎖酒店、在線旅游服務(wù)等能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)安全、幸福、愉悅的品類(lèi)，不但具備較高的推薦度，同時(shí)2021年貶損者也進(jìn)一步減少，未來(lái)將持續(xù)引領(lǐng)口碑勢(shì)力。

2.快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)口碑窗口期

在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費(fèi)品業(yè)，如功能飲料、膨化食品等品類(lèi)在今年貶損者大幅減少，與之表現(xiàn)相同的還有傳統(tǒng)家電，如彩電、空調(diào)等品類(lèi)，這些品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)口碑發(fā)展的窗口期。品牌需要抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品和服務(wù)的觸角融入到全鏈條、全場(chǎng)景的用戶(hù)生命周期中，與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，利用不同的場(chǎng)景提供更加匹配的體驗(yàn)，從而打造自己口碑的“高光時(shí)刻”。

3.青少年培訓(xùn)及公共服務(wù)等行業(yè)面臨口碑危機(jī)

各類(lèi)型青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、機(jī)場(chǎng)服務(wù)、旅游城市等在2021年都出現(xiàn)了貶損者增加的現(xiàn)象。伴隨著這些品類(lèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期的結(jié)束，口碑的博弈必將回歸商業(yè)本質(zhì)上來(lái)，品牌需要以“顧客為中心”，重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久價(jià)值。

三、二線城市和Z世代是2021年推薦度洼地

從城市級(jí)別方面看，三線城市推薦度最高，為24.3分;其次是一線城市，為19.6分，二線城市仍然最低，為12.6分。

從年齡代際來(lái)看， Z世代是最難以“取悅”的人群，人群C-NPS得分低于其他代際。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會(huì)背景下，95后所生活的社會(huì)環(huán)境更開(kāi)放、更自由，前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無(wú)禁忌地探索世界。他們對(duì)品牌既寬容又挑剔，只有那些與他們具備相同的價(jià)值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛(ài)和推薦。

在2021年C-NPS研究結(jié)果中，我們也發(fā)現(xiàn)了能夠受到Z世代用戶(hù)擁躉的品牌：

招商銀行：與慢綜藝《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》的合作，在自媒體賬號(hào)上打造的《一招就行電臺(tái)》，成為年輕人的治愈場(chǎng);首部廣告片《我可以》，講述初入職場(chǎng)的年輕人為理想奮斗的故事，傳達(dá)著品牌“愿你足夠努力，更愿支持你直到獨(dú)立”的態(tài)度。品牌對(duì)年輕受眾的情感、體驗(yàn)、經(jīng)歷的痛點(diǎn)的同理心，吸引消費(fèi)者自發(fā)地貼近，使招商銀行在Z世代中的贏得了超高口碑。

麥當(dāng)勞：2020年入駐B站，發(fā)布了鬼畜視頻標(biāo)志著正式與年輕人為伍。無(wú)論是麥當(dāng)勞農(nóng)場(chǎng)場(chǎng)花登錄微信表情，還是小黃人盲盒、喵喵薯夾，都無(wú)疑戳中了年輕消費(fèi)者心中的萌點(diǎn)。麥當(dāng)勞每一種“破圈”行為都精準(zhǔn)地把握了年輕群體的審美、潮流追求和社交新方式，不斷創(chuàng)建與年輕用戶(hù)的交互與溝通的渠道，將品牌及產(chǎn)品滲透年輕群體的生活圈，成功塑造了 “年輕”、“萌趣”的品牌形象，成功為自己制造了年輕人中的社交聲量。

四、最受顧客推薦的品牌爭(zhēng)奪激烈

1.消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌仍保持著較強(qiáng)的信心

從品牌屬地來(lái)看，2021年C-NPS發(fā)布的206個(gè)品類(lèi)中，有68%的第一品牌來(lái)自中國(guó)，國(guó)際品牌占比僅為32%。中國(guó)品牌中，北京、廣東以25%和23.6%的比例分居前兩名，上海和浙江以10%的比例并列第三;國(guó)際品牌中，美國(guó)、日本和英國(guó)以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名。

2.最受顧客推薦品牌爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，逆轉(zhuǎn)比例達(dá)到了68%

2021年最受顧客推薦品牌易主的比例達(dá)到68%，較去年提升了4個(gè)百分點(diǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。例如樂(lè)事(膨化食品)超越了旺旺浪味仙，云南白藥(創(chuàng)可貼)超越了邦迪，方太(抽油煙機(jī))超越了華帝。 在任何一個(gè)品類(lèi)中，品牌對(duì)于口碑的爭(zhēng)奪都是零和博弈，任何一次對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的輕忽都有可能帶來(lái)口碑受損。因此，品牌有必要建立體驗(yàn)管理的閉環(huán)體系，及時(shí)洞察用戶(hù)感知并持續(xù)優(yōu)化和提升用戶(hù)體驗(yàn)。

當(dāng)然，我們也高度贊賞那些在激烈的變局中不忘初心，持續(xù)為用戶(hù)提供更好體驗(yàn)的品牌，例如雪花(啤酒)、藍(lán)月亮(洗衣液)、樂(lè)扣樂(lè)扣(保鮮盒)、支付寶(第三方支付)、愛(ài)瑪(電動(dòng)自行車(chē))、中國(guó)平安(汽車(chē)保險(xiǎn))等等，他們也為其他企業(yè)的口碑管理提供了優(yōu)秀的范例。

五、以用戶(hù)為中心，尋求與用戶(hù)共生的品牌，才能更具口碑生命力

在這個(gè)快速更迭和變化的時(shí)代，任何營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段終有一天會(huì)褪去爆款的光環(huán)，帶來(lái)邊際遞減效應(yīng)，而只有顧客才是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代唯一需要把握的本質(zhì)。只有那些不斷關(guān)注用戶(hù)需求、致力于打造親密的品牌關(guān)系、贏得用戶(hù)喜愛(ài)和依戀的品牌才能夠擁有更為長(zhǎng)久的口碑生命力，并獲得更具價(jià)值的品牌未來(lái)。而這需要品牌不斷探索與用戶(hù)互動(dòng)和對(duì)話(huà)的空間和維度，并能夠在以下兩個(gè)方面持續(xù)深耕：

1.互動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)容，與用戶(hù)共融共生

品牌需要重新定義用戶(hù)與自己的關(guān)系，用戶(hù)不是“購(gòu)買(mǎi)者”而是“生活者”，而品牌也不是“服務(wù)者”，而是“同行者”。品牌必須深入到用戶(hù)鮮活的生活場(chǎng)景中去，才能真正的與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話(huà)，不斷在用戶(hù)心智中“種草”，并形成口碑增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

2.情感價(jià)值鏈接，與用戶(hù)共感共情

根據(jù)相似-吸引效應(yīng)，具備共同的喜好、生活態(tài)度、價(jià)值觀，是人際交往中構(gòu)建親密關(guān)系的基礎(chǔ)。同樣，只有具備與用戶(hù)相同價(jià)值觀和生活態(tài)度的品牌才是能真正深入人心的品牌。2021年C-NPS的結(jié)果也充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)，能夠在情感上與用戶(hù)形成共振和鏈接的品牌才會(huì)不斷的形成口碑裂變，為品牌價(jià)值賦能。

Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜表示，科技的飛躍、傳播環(huán)境的改變，既為我們提供了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也可能將我們帶入到品牌發(fā)展的誤區(qū)。一直以來(lái)對(duì)于流量和高速增長(zhǎng)的追求，有時(shí)候也會(huì)讓我們忽視了品牌和口碑的商業(yè)本質(zhì)。而2020年全球疫情帶給我們危機(jī)的同時(shí)，也給了品牌慢下來(lái)思考的機(jī)會(huì)，讓我們能夠在高速發(fā)展的間隙下重新審視品牌和用戶(hù)的關(guān)系，尋找為品牌賦能的真正邏輯。品牌對(duì)于客戶(hù)需求的不斷探索和關(guān)注，是品牌不斷向上和生長(zhǎng)的源泉，也是品牌建立長(zhǎng)久價(jià)值并形成口碑勢(shì)能的唯一路徑。

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)家電