今年的雙11有點(diǎn)特別，家居板塊比往年的增長(zhǎng)更加強(qiáng)勁，頭部品牌今年多呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)、家裝領(lǐng)域有36個(gè)成交額破億的品牌誕生、又誕生了很多細(xì)分品類(lèi)的黑馬......

這些戰(zhàn)報(bào)實(shí)際上一方面得益于后疫情時(shí)期人們更加注重回歸家居生活，對(duì)家居板塊的關(guān)注熱度有增無(wú)減;另一方面，疫情下互聯(lián)網(wǎng)成為新時(shí)期消費(fèi)流量端口的必經(jīng)之地。然而線(xiàn)上早就不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，關(guān)鍵在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，家具企業(yè)如何以新的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)是值得我們深入思考和盤(pán)點(diǎn)的話(huà)題——產(chǎn)品力是永恒的話(huà)題，任何產(chǎn)品都值得被再做一遍。

深入洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

跳出價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)

線(xiàn)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略并非只有價(jià)格戰(zhàn)這一條路，今年很多頭部企業(yè)通過(guò)深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，響應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，有針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，成功跳出價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，取得了良好的市場(chǎng)效果。

以床墊領(lǐng)域?yàn)槔?，芝華仕、顧家、左右不約而同地推出999元低價(jià)床墊。與他們做法不同的是，雅蘭和喜臨門(mén)抓住線(xiàn)上床墊產(chǎn)品主流消費(fèi)趨勢(shì)——乳膠床墊、抗菌床墊以及棕床墊，并圍繞這些消費(fèi)者的訴求設(shè)置產(chǎn)品組合推出高價(jià)值產(chǎn)品系列，定價(jià)1999起。同樣都是頭部品牌，節(jié)后統(tǒng)計(jì)復(fù)盤(pán)，雅蘭和喜臨門(mén)的效果更勝一籌。

第一個(gè)動(dòng)作——圍繞真實(shí)需求設(shè)計(jì)爆款產(chǎn)品

與傳統(tǒng)極致低配低價(jià)做法不同，雅蘭和喜臨門(mén)瞄準(zhǔn)追求高價(jià)值的剛需人群，抓住線(xiàn)上床墊產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)關(guān)鍵詞：乳膠床墊、抗菌床墊以及棕床墊。雅蘭和喜臨門(mén)均聚焦此需求推出核心爆款床墊產(chǎn)品(乳膠、抗菌墊)——雅蘭·深睡墊、喜臨門(mén)的4D懸浮墊。并緊緊圍繞關(guān)鍵詞對(duì)爆款進(jìn)行命名，深入介紹乳膠和抗菌的專(zhuān)業(yè)性和等級(jí)。

第二個(gè)動(dòng)作——洞察購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣設(shè)計(jì)組合套餐

床墊是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的流量入口型產(chǎn)品，床是連帶率最高的附屬產(chǎn)品，為了提高客單價(jià)，響應(yīng)消費(fèi)需求，兩個(gè)品牌的做法及成果值得細(xì)細(xì)品味。

雅蘭和喜臨門(mén)均推出“滿(mǎn)件減--買(mǎi)二免一”活動(dòng)。不同之處在于，喜臨門(mén)買(mǎi)任意床送指定床墊(棕墊);雅蘭買(mǎi)任意床墊送指定床(5款)。通過(guò)對(duì)兩種活動(dòng)政策下產(chǎn)品銷(xiāo)量的追蹤，可以看到雅蘭的指定床+任意床墊的方式效果更好，銷(xiāo)量更高。這就是消費(fèi)者行為洞察：床墊是核心入口產(chǎn)品，消費(fèi)者先選且選擇空間要大，床后選且屬于連帶產(chǎn)品，選擇空間相比前面的做法反而不需要這么大。

辨別真假訴求

小步迭代中成為隱形冠軍

-黑白調(diào)和愛(ài)果樂(lè)

愛(ài)果樂(lè)是今年雙11的兒童學(xué)習(xí)桌椅品類(lèi)黑馬，其售價(jià)比同比競(jìng)爭(zhēng)品牌高出上千元，但銷(xiāo)量仍是品類(lèi)冠軍，我們暫時(shí)不考慮品牌的傳播和推廣策略，從產(chǎn)品的維度上，我們看看愛(ài)果樂(lè)是如何逆襲脫穎而出的。

愛(ài)果樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，提出兒童學(xué)習(xí)桌的三個(gè)痛點(diǎn)響應(yīng)解決方案：大容量、垂直護(hù)眼燈、六輪更穩(wěn)。

愛(ài)果樂(lè)提出的收納plus，再增50本書(shū)，“學(xué)霸的秘密是比別人看更多的書(shū)”擊中了父母的購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵點(diǎn);護(hù)眼是重要痛點(diǎn)，愛(ài)果樂(lè)的解決方案直接是一體卡接設(shè)計(jì)，營(yíng)造自然光線(xiàn)，這不僅是一款燈具，更重要從這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)上，體現(xiàn)出對(duì)兒童學(xué)習(xí)環(huán)境氛圍360°無(wú)死角的響應(yīng);六輪更穩(wěn)的設(shè)計(jì)點(diǎn)一方面是針對(duì)兒童好動(dòng)、注意力不集中進(jìn)行的針對(duì)性響應(yīng)，同時(shí)又做出與同比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)隔。

相比較該領(lǐng)域的冠軍品牌“黑白調(diào)”，黑白調(diào)則更多地在產(chǎn)品的趣味性(孔位背板的多樣性)設(shè)計(jì)上尋求差異，最后消費(fèi)者愿意為哪種設(shè)計(jì)方案買(mǎi)單，會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

以上對(duì)產(chǎn)品真需求深挖是愛(ài)果樂(lè)非常好的差異化突破點(diǎn)抓手，愛(ài)果樂(lè)的產(chǎn)品成功并非是顛覆式創(chuàng)新，而是深挖消費(fèi)者的真實(shí)需求，改良現(xiàn)有相對(duì)成熟產(chǎn)品，通過(guò)小步迭代的方式，抓住了消費(fèi)者的真需求，成為今年單品類(lèi)冠軍。

洞察新需求，開(kāi)辟新品類(lèi)，

再造新賽道

需求和痛點(diǎn)是一直客觀存在的，對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘可以再造一個(gè)新品類(lèi)和新賽道。全屋定制品類(lèi)是索菲亞率先在傳統(tǒng)家居品類(lèi)中細(xì)分出的板塊。隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的快速涌入，索菲亞又在新的細(xì)分需求上發(fā)力，推出小戶(hù)型解決方案，聚焦剛需戶(hù)型中異形狹小空間的解決方案。從源頭戶(hù)型的研究上給出了深度專(zhuān)業(yè)的思考，選取了典型的小戶(hù)型痛點(diǎn)切片——入戶(hù)沒(méi)有隔斷墻，索菲亞再造了一個(gè)新品類(lèi)，入戶(hù)隔斷收納柜，重新打開(kāi)一片市場(chǎng)，重塑了索菲亞定制柜類(lèi)專(zhuān)家的形象。

值得提出的是，互聯(lián)網(wǎng)消除了地域界限，把全國(guó)市場(chǎng)連在一起，那么只要是真實(shí)需求和痛點(diǎn)，即使是小眾的需求，也會(huì)匯聚成河，變成主流市場(chǎng)，這是線(xiàn)下傳統(tǒng)家居品牌商一直忽略的盲區(qū)。

對(duì)大數(shù)據(jù)的深挖應(yīng)用會(huì)再造新的黑馬

據(jù)統(tǒng)計(jì)今年雙11京東累計(jì)售出超3億件新品，眾多C2M反向定制的商品成為品類(lèi)第一。深圳家具研究開(kāi)發(fā)院在《疫情之后，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的階梯搭建與遠(yuǎn)征之路》文章中也提到家居企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之路的第五個(gè)階段，線(xiàn)上成為雙向信息的交互平臺(tái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)能夠通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息的精準(zhǔn)抓取，來(lái)反向組織企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

上圖兩款頸椎按摩儀，其中一款被消費(fèi)者反饋機(jī)身過(guò)寬，商家便減少了20毫米，從而解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這樣通過(guò)電商數(shù)據(jù)分析，反作用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈的模式，就是反向定制。通過(guò)這種模式生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品，在今年雙十一期間銷(xiāo)量達(dá)到3億件，成交額同比增長(zhǎng)200%。

類(lèi)似案例舉不勝舉，家具行業(yè)也是同樣道理，尤其對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下家具品牌來(lái)說(shuō)，缺失對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析會(huì)使得產(chǎn)品的進(jìn)化之路非常漫長(zhǎng)。未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這里也提醒傳統(tǒng)線(xiàn)下家具品牌，不重視線(xiàn)上產(chǎn)品及渠道建設(shè)的，未來(lái)會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的威脅。

雙11只是階段性結(jié)束，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者越來(lái)越理性，消費(fèi)側(cè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，未來(lái)對(duì)消費(fèi)側(cè)的洞察會(huì)成為產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)的有力抓手。從這個(gè)角度而言，任何產(chǎn)品都值得被再做一遍，如何讓設(shè)計(jì)更懂消費(fèi)者?這是所有家具企業(yè)都值得好好琢磨的話(huà)題，關(guān)于這個(gè)話(huà)題，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注平臺(tái)后續(xù)系列文章。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)